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发型从飞机头变成了奶油小生

更新时间:2019-04-27 点击数:

  公司某部门,经不懈努力,终于拿下一个大单,全体庆祝:先大餐,然后卡拉ok。率先出场的部门主任踌躇满志,别看现在他是中年不油腻男,当年可是校园情歌王子,深情演绎一首拿手歌曲,费玉清的千里之外。在这个90后员工为主体的部门,这首几十年前的流行歌曲赢得了大家礼貌的掌声。

  下一个出场的是副主任,这位80后选了一首喊麦歌曲,MC天佑的一人我饮酒醉,铿锵有力,具冲击性的旋律,一开口就让大家嗨了起来。听众中传来情不自禁的尖叫......

  看着这眼前的喧嚣,主任郁闷的念叨着,这顺口溜般的快板歌有什么好的、难道这个世界风向真的变了?

  曾经被鄙夷地认为是层次不高,艺术品位地下的喊麦歌曲——也是中国亚文化的一种独特表现形式——虽然艰难,但是倔强地,一点一点地开始挤入主流文化。这一切,或许是从这个原名李天佑,后来改名为MC天佑的东北大男孩开始的。

  这个被称为中国喊麦第一人,从2014年底起就开始在YY直播平台上经营自己的年轻艺人,以接地气、具感染性、爆炸性的表演风格,逐渐吸引聚集了巨大的粉丝群:YY上2134万,快手上为2620万。每次直播人数超过10几万,据说目前身价已过亿。

  不过,在出道的几年间,他在主流媒体中遇到的,经常只是质疑,冷淡,与不屑:

  他想以自己的歌曲参加一个原创音乐比赛,却被拒绝,理由是:喊麦不是一种正规的音乐形式。

  在“明日之子”节目录制现场,评委杨幂称他为喊麦哥,激起了双方粉丝群之间的混战(是啊,快递哥,外卖哥,送水哥...你懂的)。

  其实,仔细一想,MC天佑成名的平台、歌曲形式及相应粉丝群体,属于亚文化,所以不受主流文化的待见也就不奇怪了。不过, 这种状况从2017年起开始有了松动。在2017年4月上演,周冬雨主演的电影“指甲刀人魔”中,MC天佑以喊麦风格演唱了电影的官方主題曲“咔嚓指甲刀”。

  在7月上映的电影“父子雄兵”中,他又与大鹏合唱了名为“一人饮酒醉”电影插曲,一时登上了不少热门歌曲的排行版。让喊麦这种具有纯朴生命力的艺术形式,以及喊麦之王MC天佑走到了大银幕前,及社会的关注中。

  这两部电影的音乐亮相,加上在不同综艺节目的露面,终于让直播、快手用户之外的世界认识了MC天佑,即他所代表的这个阶层及亚文化:他们可能没有拥有金钱、权势、话语权,但他们不屈、不甘、不屑。这种蓬勃生命力让主流文化不敢小觑。

  作为对社会脉搏及流行思潮最敏感的企业营销,怎会舍得放过这个由伴随MC天佑风掀起的社会热潮呢?

  不久前,MC天佑成为支付宝代言人,在秒拍、腾讯视频、爱奇艺等视频网站发布为支付宝代言的名为“有梦不觉累”喊麦广告。出镜的他,发型从飞机头变成了奶油小生,着装风格也从轻松随意,换成了略显拘谨的白色正装夹克。曾经直面人生,桀骜不驯的歌词,画风一变:

  “不想因为琐碎太多把那时间蹉跎,认真努力勇于拼搏这才叫做生活”—— 相当正能量, 不是吗?

  “一个小小收钱码,让日常变得潇洒,不用放下手中物,扫码就可以支付”——产品手册即视感?

  MC天佑的支付宝广告出来后, 网络上反响不一:有欣喜他终于能成为大品牌的代言人的,也有人嘀咕“天佑什么时候变的这么斯文了”,“喊麦不像喊麦,唱歌又不像唱歌”。

  诚然,可以理解支付宝作为知名品牌,需保持它的主流文化范。不过,这些四平八稳的歌词,押韵依然,激情不复。所以仅仅借用喊麦的形式,而没能借力喊麦的精神内核,让喊麦亚文化直接归了主流。于是乎,就算MC天佑喊的依然卖力,但传达出的生命力难言酣畅淋漓。

  一般来讲,企业的品牌营销,会以适合主流文化为追求,但另一方面,由于亚文化具有它的新颖性,及独特生命力,也可以成为企业营销突破的灵感。但怎样的运用方为恰当?

  那么,企业的营销战略,如果真的想能从独特的亚文化中寻找灵感及思路, 怎么做才是正确的姿势呢?或许,该从理解亚文化的本质及特点开始。

  文化(culture)是个起源于19世纪末的人类学概念,一般认为是一个社会中代表性物件(objects, 如中国龙), 社会规范(social norms, 如遇见师长礼让),及价值观(values, 如中国人的家庭观)的总和;其中最核心的是价值观,其次为规范,再次为物件。主流文化,则特指在一个社会中被大部分人认可,通常获得社会机构(如政府,主流媒体)支持,占主导地位的文化。

  亚文化(subculture),指在主文化的大背景下,属于某一区域或集体所特有的观念和生活方式,表现出来可能是独特的物件(如,朋克一族的黑色皮夹克),行为规范(如:参加朋克摇滚音乐会, punk rock),及价值观(如:挑战权威的朋克精神)。

  一般而言,品牌的目标市场是社会大众(特殊小众除外,比如面向同性恋群体的文化产品),所以品牌营销活动的设计及品味应该与主流文化相吻合。但另一方面,在竞争激烈的商业社会,有时营销需要出新出奇,才能从同质性的宣传中脱颖而出,这往往需要新的视角,新的形式。当在主流文化中打转的营销人感到思路枯竭时,亚文化的特立独行风格或许能让他们眼前一亮,迸发出新的创意灵感。比如,广告配乐从流行歌曲换成喊麦歌曲。

  不过,MC天佑的支付宝广告案例揭示,简单套用亚文化的“壳”, 不一定就能将其在营销中用好。要想达到好的效果,需要充分理解亚文化与主流文化之间关系的4个关键因素。

  偏离性质 (nature of deviance):顾名思义,亚文化一定是在某些方面偏离了主流文化,这个因素概括了偏离的性质。比如,在欧美,公开鼓吹婚外情的网站Ashley Madison引导了一种社会亚文化, 其代表的价值观与主流社会中的家庭核心价值观对立明显。这种亚文化在价值观层面上的偏离,争议极大。对比来看,由纹身一族代表的亚文化,它和主流文化的偏离,更多体现在审美趣味上,属于社会规范的范畴(主流文化中,一般以干净天然的肌肤为美)。由于对主流社会核心价值观谈不上冲击,纹身亚文化的偏离性质,属于非核心的社会规范层次。

  曝光机会 (opportunity for exposure):亚文化在主流文化中是否能获得曝光机会,可能靠机遇或者场景因素(比如,新技术出现),但从根本而言,与前一个因素(偏离性质)有很大关系。与主流文化价值观对立的亚文化,难以在主流文化中获得曝光机会(批判除外): 比如婚外情网站Ashley Madison,在主流文化中得到曝光传播的机会很少。

  但另一方面,纹身亚文化由于其偏离性质不严重,则更有可能获得主流曝光机会。 美国的纹身文化,就是由一个电视节目——2005年在TLC频道开播的Miami Ink, 最先在主流媒体中传播开来的。这档真人秀电视节目描述了迈阿密一家纹身店的日常工作,纹身师的艺术品味,及看起来与一般市民没什么不同,有血有肉的纹身顾客。这档纹身节目在主流媒体获得了3年的继续曝光机会,终于让主流社会认识到,纹身不仅仅适用于海员或者摩托党,一般人也可以尝试。

  权威背书(authoritative endorsement):纹身这种亚文化,虽然从本世纪初起让越来越多的人了解了它,但人们真的敢于下决心去做这件事,应该还是在看到权威性人物的示范效应之后,比如国际巨星贝克汉姆在球场上及各种广告中,经常不加掩饰展示其纹身。权威人士的背书,让纹身这种亚文化的主流合理性得到了确认。

  清晰边界 (distinctive boundary): 从营销角度来看,亚文化与主流文化之间有点又爱又恨的意味:一方面,只有把亚文化纳入主流文化的空间方可坦然运用;但另一方面,若亚文化完全融合成了主流文化,它的独特性和意义将会弱化,相对于正统主流文化的新鲜感及吸引力也就不复存在。

  比如,奢侈品牌LV今年7月与街头服装(street wear)的头牌Supreme(吴亦凡在中国有嘻哈节目上穿过)携手,推出了男装合作款。虽然主流时装届感到新鲜刺激,但也有人表示担心。可以想象,如果所谓的上流成功男士都穿着LV版的Supreme, 以后Supreme作为一个不羁个性街服品牌的形象也就打了折扣。 一旦有了LV子品牌的意味,也就失去了最初主流文化借势亚文化(street wear)的初衷。

  在70年代末,嘻哈音乐起源于纽约布鲁克林区的黑人群体,它从一开始就带着反叛,挑战传统艺术审美观及主流社会秩序的意味。不过,它及其所代表的亚文化,经过几十年的发展,终于在美国主流音乐界及社会获得了认可。有意思的是,今天美国嘻哈音乐的最大消费群体是美国白人男性。

  在中国,嘻哈音乐作为一个舶来品,一直以来处于小众、半地下、野蛮生长的生存状态,在主流文化中曝光有限,接受度低,甚至还出现过2015年文化部发布的120首禁歌中,嘻哈歌曲就占了其中1/5的现象。

  但这个情形在2017年的夏天有了大的改变。 中国今年最火的音乐综艺节目——中国有嘻哈横空出世:累计播放量达27亿,微博线亿,一夜之间,嘻哈文化仿佛就从地下窜到了天际。

  随着节目的热播,嘻哈文化突然成为一个热门营销元素。不少参加此节目的选手如欧阳靖,GAI,TT, PG One,在比赛结束后开始成为品牌代言追逐的对象。比如欧阳靖、Tizzy T为支付宝推出《无束缚》新曲,小青龙与饿了么合作推出品牌单曲《饿》、PG ONE则和网易游戏、《英雄联盟》、《大唐无双》等游戏品牌进行合作。

  那么为什么中国的嘻哈文化仿佛一夜之间就被主流文化接受了呢?根据前述的分析框架,从偏离性质来看,嘻哈特异独行的音乐风格属于社会规范范畴。虽然歌词本身可能出现反主流价值观的情况,但至少在中国有嘻哈节目上少有出现:有研究人员利用对节目中歌词的文本分析发现,其中出现脏字的机率低于国外的嘻哈音乐。可以认为,从价值观角度,中国的嘻哈音乐目前没有打破主流文化的容忍底线。

  再从曝光机会来看, 节目制作方爱奇艺为打造这档节目投入达2.5亿,处于腾讯系下的先天优势,又让节目在传播及流量上获得了巨大支持, 故而曝光机会充分。 从权威代言角度而言,节目评委吴亦凡,是中国当下最红的小鲜肉偶像之一,他的参与及推波助澜,让中国的嘻哈音乐增添了主流色彩。

  最后来看清晰边界。在中国有嘻哈节目走红之后, 嘻哈亚文化似乎登上了大雅之堂,一些品牌趋之若鹜地把营销创意的目光投来。然而可以观察到的是,这些广告是蹭着节目热度匆匆赶出来的,有些生硬,仿佛就是一个主流广告的核,披上了一个嘻哈的壳,没有能巧妙地借势嘻哈那种不羁的精神。其实,嘻哈在主流品牌广告中的运用,如果仅仅是附上押韵的歌词及节奏感旋律,那和凤凰传奇也没有太大区别,也许只是歌中多用了些yo而已。

  在这方面,或许可以向嘻哈发源地的美国学习,他们对于主流营销如何用好嘻哈文化积累了丰富经验,手法娴熟。比如Eminem在2011年为克莱斯勒出演的超碗杯广告Imported from Detriot(来自底特律), 这个广告的主题是,虽然底特律面临经济萧条,但底特律人(汽车工人)有钢铁般的意志,可以打造磐石般品质的汽车。片中Eminem的冷酷嘻哈音乐风格与场景,主题浑然一体,证明了只有尊重嘻哈这个亚文化,保持它的独特个性,才能让它在主流运用中迸发出自己独特的光芒。

  营销启示录: 随着中国社会走向更加多元化,个性化,各种亚文化的兴起将不可避免。品牌营销固然应以主流文化为根基,但若能巧妙借用亚文化的精髓,则有可能带来新的思路与创意。欲想实施好这个战略,企业需要关注以下几个关键因素:亚文化偏离主流文化的性质,曝光机会,权威背书,及清晰边界。只有真正尊重理解亚文化,才能用好亚文化。

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