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我们将持续探 索并提高研发能力

更新时间:2019-02-27 点击数:

  上周,德国奢侈品牌 MCM 首次移师意大利佛罗伦萨,于 Pitti Uomo 期间发布了 2019 春夏系列,以其独特的沉浸式秀场设计 —— 模拟大气热带风暴特效的形式,结合功能性的作品,呈现出适合当下流行风格的年轻活力和鲜明个性。

  MCM 创立于 1976 年的德国慕尼黑,相较起同样以制作皮具出身的品牌同行而言,显得年轻却生长迅猛,一度风头无人能及。2004年,韩国奢侈品集团Sungjoo创始人金圣珠女士彻底接管 MCM,将这个以皮具见长的品牌带入了全新的时代,成为了今日人尽皆知的成功商业品牌。

  品牌的复兴之路,任重道远。毕业于哈佛,并曾与美国高端百货业的领军人物 Marvin Traub 共事三年半的经验,为金圣珠女士这位非传统的韩国女性培养了极为远大的视野和丰富的经营经验。

  对 MCM 首席前瞻官金圣珠女士而言,她在接管品牌之初,便决定延续德国人的严谨心态对产品进行工程的研发和设计,而最为关键的一招那便是率先立足于亚洲地区,并牢牢抓住流行文化的核心力量 —— 顺应年轻人的喜好,譬如聘用当红艺人如 EXO、G-Dragon 等流行明星为品牌进行宣传和推广,或者在大热的韩剧中进行品牌合作,从而建立与年轻人之间的亲密关系,进行品牌风格与知名度的扩张。

  「我认为选择合适的明星对品牌来说显得尤为重要。我们希望与品牌价值观念相契合的名人明星建立可靠的联系,特别是音乐人和具有强烈个人风格的时尚达人。音乐对于 MCM 一直具有特殊意义。从上世纪七十年代的 Diana Ross, Giorgio Moroder(迪斯科创始人)到九十年代的嘻哈歌手,再到新千年的流行歌手 Justin Bieber 和 Lady Gaga。」金圣珠女士在接受采访时回答道,「我们并不追逐某个时期最炙手可热的明星艺人,而总是吸引具有特定风格的明星一起合作。他们个性强烈、富有创造力、与众不同。当今无数品牌选择与明星合作,难能可贵的是我们始终保持本心,选择与品牌相得益彰的明星合作。」

  凭借着强大的偶像力量的带动,很快,拥有极具辨识度的 MCM monogram 以韩国为核心向亚洲诸国进行了影响力巨大的辐射,成为了许多年轻人的宠儿,我们几乎能在许多明星时尚街拍和人气偶像剧中处处看到这一鲜明的品牌象征。

  商业上的巨大成功,精准地证明了金圣珠女士的决策方向是如何地顺应潮流,甚至是极有远见地察觉到了年轻人的喜好对于品牌的走势有着不可忽视的重要性意义。

  面对当下千禧一代奢侈品消费群体现状,金圣珠女士所领导的 MCM 同样面临着构建与年轻人话语空间的必要性。立足于如今一部手机就能够搞定一切的信息化时代,她认为奢侈品新贵对皮革制品的需求已不及前几代人那般强烈,所以促使着 MCM 不断地在同步丰富成衣线和配饰产品,为占领新消费群体市场进行着刻不容缓的举措:为了巩固品牌在年轻人心目中的流行地位,品牌不仅积极连接来自世界各地、富有表现力、能够诠释现代精神的新兴艺人,同时与具有相同价值观和审美的艺术家、音乐家进行共同创作。

  眼下,伴随着街头文化和嘻哈文化在全球的急速升温式的发展,MCM 显然察觉到了这一浪潮的崛起。前不久,MCM X PUMA 合作系列的推出,成为了致敬嘻哈音乐文化的一个标志。不过,这对金圣珠女士而言,MCM 的此举决非是一次「赶热点」的行为,而是品牌文化的追溯和复兴。

  上世纪九十年代,正值嘻哈和说唱艺术悄然兴起。许多嘻哈歌手风头无人能及,其中包括 Big Daddy Kane、LL Cool J、Puff Diddy、 Jay Z 在内的歌手都会选择 MCM 进而展现自身的个人风格。如今,在嘻哈艺术诞生四十五周年之际,金圣珠女士认为这恰巧正是一个值得向这些街头艺术家们致敬的好时机。采访中,她还向我们透露目前品牌正在筹备与与嘻哈文化相关的记录片,预计于年末上映。这部纪录片将与纽约 Tribecca 电影节合作完成,她希望能够通过这些人身上所包含的创造精神和勇敢无畏的个性,传递给当下的年轻人。

  社交媒体的重要性对于当下任何品牌都不言而喻。金圣珠女士曾在某次采访中评价现在的年轻人是「TGIF一代」(TGIF: Twitter, Google, Instagram 和 Facebook)。不过,同时她也表示,年轻一代尽管在社交媒体上拥有着强势的选择权,但他们并非是「喜新厌旧」的,造成双方对话「矛盾」的往往源自平台上的沟通方式:电子商务和社交媒体的发展使得品牌信息的透明可见和自由共享 —— 这就像是一次公开的、面对面的博弈,入局的双方既需要互相揣摩心思、同时需要各自为营。对 MCM,以及对金圣珠女士本人而言,这一决胜局的关键在于如何善用品牌其自身的历史文化与价值观。

  「我认为,年轻人希望接触真实可靠的品牌。这与品牌的新旧无关,如果一个品牌拥有精彩的故事及历史,同样可以得到年轻消费者的认同。而如果一个品牌不值得信赖,消费者就会弃之而去。我一直都在努力让 MCM 向消费者传达真诚可靠的价值观。我希望那些真正热爱 MCM 并愿与品牌共成长的消费者会再延续到下一个 50 年。只有牢记这一核心价值观,才能在如此多变的时尚潮流中实现愿景。」金圣珠女士说道,「时尚需要不断进化,而社交媒体恰好为这一进程提供了良好平台。」同时,她表示,在不久的未来 MCM 将在微信和 Instagram 线上搭建购物平台。

  在过去的两年里,金圣珠女士所带领的 MCM 回归欧洲本土,并由此继续向全球进发,如今在欧洲和美国市场业绩已经取得了两位数的增长。她将这归功于设计和工艺所传递的强烈认同感和亚洲流行文化的传播,「同以往的流行文化仅仅从西方传入东方的趋势不同,亚洲的流行文化也越来越被西方社会所容纳。」

  飞速发展的时尚产业与可持续性战略之间有着矛盾却又息息相关的联系 —— 不过,这并不是非彼即此的关系。伴随着越来越多时尚品牌对可持续性策略的注重,这成为了衡量品牌的社会责任感的标准之一。金圣珠女士认为,随着品牌发展进程的加剧,其自身所担负的社会责任感就意味着越发深远,这一点恰巧也是在当下消费主义社会中年轻人所关注的课题之一。

  2016 年,金圣珠女士在某国际奢侈品大会上承诺 MCM 在 2017 年前建立一种新材料生产方法,使 MCM 成为一家完全可持续的公司。「眼下广泛使用的 PVC 材料,事实上它对环境有着一定影响。」她在采访中解释道。在那之后,MCM 携手英国设计师 Christopher Raeburn 推出首个联名系列,借助后者擅用科技面料并以环保标榜著称的风格,迈出了品牌完全实现可持续发展转型进程的第一步。

  两年过去了,眼下 MCM 的可持续转型计划进行到了何种程度?提及这一问题时,金圣珠女士透露道:「2017 年 12 月全新设计中心在米兰成立后,我们也计划 2019 年之前在柏林开设另一家设计中心。我们将持续探索并提高研发能力,将重点放在耐用、持久和时尚的新材料的研发中。」

  这次受邀参与佛罗伦萨男装展,金圣珠女士认为是一次「成长的挑战」,就像是十年前没人回预料到 MCM 在不久之后会成为一家一家市值 6 亿美元、在全球 39 个国家和地区拥有 500 多家门店的公司,她觉得无论对品牌还是她自身而言,「不断迎接新的挑战非常重要。这也是我们不断成长的唯一途径。我希望接受‘不可能的’挑战。」

  眼下,刚发布的 MCM 2019 春夏「LUFT」系列体现了设计研发团队在面料上的创新:以将高空跳伞作为核心创作灵感,注重功能性与高科技的系列中,运用了大量可塑性织物与褶皱设计精巧的可拆卸围巾和饰品来替代衣领,同时采用透明、超轻纤维、可再生羽毛作为设计中的点缀 —— 这同样是金圣珠所实施的可持续策略中的一步。「我们不断寻求使用更轻便的材料。同时,新材料的使用也为我们的成衣和皮具产品带来了全新风格,让消费者耳目一新。」金圣珠女士说道,一如她始终强调的包豪斯主义是品牌一直所坚持的信念,她的雷厉风行令许多人看到了她在推动整个品牌转型升级战略上的果断与坚定。

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