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心照不宣的眼神里

更新时间:2018-11-20 点击数:

  屏幕上的综艺里,满身运动气息的年轻大男孩要先秀一下才艺,他认真来了一段说唱,引发观众们一片善意的大笑:“不错不错还玩了个双押”;手机上闪过的运动品牌广告,跳跃的宣传片中伴奏赫然是富有节奏的hip-hop,酷guy用独特的唱词和旋律,让品牌都连带着充满了青春的气息;躁动的夏日,身边年轻人唇齿间跳动的流行词浓缩着时代文化的印记,心照不宣的眼神里,有人扬起手摇摆嘴里念叨着“skr、skr、skr”,张扬着年轻、锋利、卓尔不群的生活姿态。

  伴随而来的还有小众文化步入大众后必经的“商业”与“个性”的拐点之争。在9月9日新说唱六进四的比赛中,来自网易云音乐、QQ音乐等四大主流音乐评委四票否决人气选手艾热,瞬间引爆了各个社交媒体的讨论,也将新说唱的热度进一步提升。说唱究竟应该保持原有风格,坚持走个性化道路,还是需要迎合大众审美趣味,加入更多流行的音乐元素成为了大众热议许久的话题。

  在接受娱乐资本论采访时,那吾克热说:“我不知道什么小众大众,也不愿贴什么标签,我只知道自己唱爽了。每次在舞台上唱完歌的一瞬间,我都非常开心。”

  “我不管别人怎么看,萝卜青菜各有所爱,每种风格都有存在的价值,你不喜欢不代表他唱的不好。”杨晓川也告诉小娱。

  对于说唱选手来说,这样的争执似乎找不到绝对正确的答案。但这样的争议也正是说唱文化从地下走出的表现。无论是一直深爱说唱的资深rapper,还是对此一知半解的吃瓜路人,都无法否认生活中无处不在的说唱风潮。经过了去年和今年爱奇艺两档说唱综艺的发酵,原本困囿于地下的所谓小众文化一点点走向主流,向大众展现着它独特的魅力和自成一派的玩法。

  巡回演唱会、拍戏、上综艺……rapper们开始频繁亮相,满满的行程都足够彰显他们不折不扣的明星身份。

  而今年的《中国新说唱》也维持了以往的造星能力。节目中表现亮眼的艾热、王以太、刘柏辛等rapper从原本的籍籍无名变身为拥有大批忠实拥趸的新星。

  根据艾漫数据显示,在《中国新说唱》开播时,艾热、王以太、刘柏辛的微博粉丝数均不超过3万,然而到了如今,三人的粉丝数均达到了数十万。尤其是王以太,开播时粉丝只有四位数,现在却达到了79万,增幅高达500%。

  王以太最新的一条微博中转发了一条新说唱人气选手见面会的宣传博,仅仅配上了一个话筒的表情。然而评论中依旧不少粉丝蜂拥而至,预祝演出成功,或是表示“已经买票安排上了”,热情满满。

  同时,他还有着名为“王以太3Ho粉丝后援会”的蓝V认证官方粉丝团,由其公司专门为他组建。换句话说,不管在公司层面,还是粉丝层面,王以太都被当成了刚出道的明星,会进行形象包装、粉丝规范引导,享有以往流量小生同等的待遇。

  另一头则是在大众媒体层面上的频频曝光。根据艾曼的媒体曝光指数曲线图可以很明显地看出,在《中国新说唱》播出后,三位rapper的声量都呈阶梯上升的态势,尤其是每周新说唱播放后的一两天,选手的曝光度都会出现峰值。

  这样个人声势的增长也让他们的作品被更多人看见,rapper最锋利的武器——说唱音乐,开始频繁闯入各大音乐平台榜单。拿网易云音乐来说,在9月14号官方公布的新歌榜中,艾热的《乌云中》排名第三,王以太的《童年无忌》排名第七,双双进入前十。而在说唱榜中,王以太《目不转睛》更是夺得榜首,霸榜时间长达21天,不出意外仍将长时间领先。

  同样的情况也出现在了QQ音乐平台上,在其官方公布的巅峰流行指数榜单上,艾热《乌云中》飙升157%,排名第四。王以太《童言无忌》也表现良好,热度上升近121%,排名第六。要知道同期跟艾热、王以太正面PK的歌手分别是徐佳莹、张震岳等知名度超高的选手,可见rapper受欢迎程度之高。

  “歌手们那么辛苦,在地下跑了十年,终于有一个光环让我们可以一起努力往那边冲,说唱行业要感谢这档节目。”孔令奇告诉小娱。

  从他的话语也许可以一窥这些终于从地下走出的rapper们的激动心情,正是去年和今年的两档超级网综,给予了这些习惯在暗处的小众音乐人一束高光,使他们的优秀作品开始走向大众的视野。

  知情人士透露,目前《中国新说唱》中进入六强的rapper单场次演出费至少20W起,涨幅高达七八倍。过去rapper为了厂牌周转还得去酒吧走穴,办小型巡演,找不到赞助,临时收到通知场地被撤的事件也渐渐罕有,说唱荣升为各大音乐节不可或缺的一部分,说唱厂牌办巡演也频频受到赞助商和场地伸来的橄榄枝。

  MTA天漠音乐节创始人李宏杰告诉小娱,被去年的说唱浪潮所影响,公司成立了WR/OC说唱厂牌,在天漠音乐节上,说唱音乐占比相较于去年提升了不少。未来时机到了,甚至会考虑做说唱专场。

  而2017年9月2日,摩登天空也创办了国内首个户外嘻哈音乐节——MDSK音乐节,虽然没有盈利,仍吸引了超过数千人到现场,“效果非常炸裂”。

  有意思的是,参加音乐节的rapper身份也发生了些许变化,过去更多是某厂牌知名rapper单刀赴会,现在则往往是同一厂牌几个兄弟以crew的形式一起登上音乐节,这背后也折射出了两年来来说唱厂牌组织形式的更迭变迁。

  过去的说唱厂牌大多是几个好兄弟一起自立门派,内部并没有明确的行政、财务、经纪团队,就是一帮玩说唱的哥们。“在某种程度上,它们这种就是自发性的组织,并不是正规意义上的厂牌。”MDSK主理人亚侬告诉小娱。

  而如今,像GOSH、CDC说唱、Nous underground等厂牌,都在今年配备了相应的经纪团队,逐步往公司化的方向走。以目前市场上较为成熟的公司化厂牌嘿吼为例,艾热是该公司旗下的艺人,嘿吼集团从一家演艺经纪抽调了大概五个人专门服务艾热,为他量身定做音乐,宣发策略,嫁接各种影视、电视剧音乐资源。

  尽管这样公司化运作的厂牌目前尚未盈利,不过业内人士普遍认为这将是未来发展的主要方向。毕竟如果只是团体化运作,没有资金的持续支撑,今天可能有演出,明天没演出,就面临着解散的窘境。行业想要健康持续发展,就必须得规划化运作。

  而随着说唱文化走向主流,市场、资本的目光投注到这个领域,这样愈发规范的公司化演变也会助力厂牌搭建起良好、正规的商业模式。

  如果说Rapper和说唱行业的地位改变还属于音乐圈层的震荡,那在消费端口一众品牌广告主对说唱元素的偏爱则可以体现:说唱真正成为了值得品牌借势的流行文化,有着更为广泛的影响力。

  爱奇艺《中国新说唱》节目中,各种中插广告中各类品牌不一而足。Rap口播、品牌定制slogan种种花式玩法频出,合作方包括vivo、瓜子二手车、百度APP、美团外卖、黑人牙膏等数十个品牌。

  而节目外,从去年夏天一直延续到今年的说唱广告片风潮也足见广告主对这种文化的买单程度。支付宝、微信、奔驰、阿迪、小米、麦当劳、唯品会、淘宝、农夫山泉、百事、摩拜……各大品牌都在邀请rapper或是以说唱歌的打造宣传片。

  从合作金主所属领域来看,涵盖了消费电子、互联网、快消品等属性差异极大的不同种类,覆盖面也十分广泛。许多与日常生活紧密贴合的互联网应用和消费品背后承载着是数以亿计的消费者,选用rapper做推广,足见说唱在普通人心中的认知以及接受度。

  “品牌主也是在借势这种年轻人中备受欢迎的文化元素,这是品牌年强化战略的重要玩法之一。”营销专家COCO告诉娱乐资本论。据他所说,说唱文化所代表的态度、个性、keep real等精神符号,切合了当下年轻人的心态,也将帮助品牌方释放活力,下沉到年轻用户中。

  上海奥美创意总监赵圆圆曾表示,由“消费升级”而引发的趋势来说,“大部分品牌都在售卖产品附加值,比如可乐售卖的不是消暑解渴,而是年轻酷炫的标志。”与IP相结合的品牌,则更容易借助IP来传递自己的某种与消费者契合的态度。

  说唱无疑是传递年轻态度的不二介质。这种潮流元素也因此受到了品牌主的青睐。

  另一方面,随着说唱文化借助品牌载体实体化,也会逐渐渗透到人们的日常衣食住行中,一定程度上也缩短着普通大众与说唱的距离,使之内化为一种再常见不过的生活方式。

  这样消费端口的认可和二次传播,也推动着说唱文化真正成为席卷全国,在各个年龄阶层活跃起来的大众风潮。

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