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很难有经济上的吸引力

更新时间:2018-09-01 点击数:

  “我们很多人的成长过程中被灌输了不要太过张扬,女孩要矜持一些,男生要沉稳一些的理念。所以很多时候,大家的性格没有那么外放。但这不代表我们内心没有个性和能量。”

  拒绝从众式的刻奇和平庸,拥抱独树一帜的自由,是当下年轻人潮音消费的内心诉求。对于音乐,他们也有更为个性化的需求。音乐如何去拥有Z时代呢?当然是找到能够和他们走得更近的方式。

  比如2018年电音大热之势渐显,大大小小的电音节先后落地中国内地,Tomorrowland、Ultra、EDC世界三大电音节更拓展线上渠道,由腾讯视频全程独家直播开启“云蹦迪”模式。格莱美、秒速飞艇APP公告牌等主流音乐颁奖礼也对于年轻人表示出了更为友好的态度,在腾讯视频的独家同步直播抹掉了时间上的界限;而民谣、摇滚在本土音乐人孵化节目中,更是新人辈出。在这样音乐产业对年轻人的潮文化伸出双臂的时候,到底下一个潮音的爆发风口会隐藏在何处呢?

  一个月前,Vlinkage在上海Life in color音乐节上进行了一次线下调研,发现当前国内的潮音消费模式、内容形式正呈现出多点开花、线上主导、头部内容虹吸效益明显的特征。

  从音乐类型上看,当代流行音乐依然是潮音中的主流,电音和民谣各自占据近2成的份额,与流行音乐共同组成了第一梯队。刚刚从地下走出的说唱和摇滚,以及略有些曲高和寡的古典爵士,则各自拥有约7%左右的份额。

  的确,相对于话题度历久不衰的摇滚、刚刚大红的民谣说唱,电音的影响力其实处于被低估的状态,这或许与国内顶尖DJ人物的缺席有关,毕竟,一个代表人物带动一个产业的神话,在中国屡试不爽。

  虽然“国产”DJ尚待开发,但群众基础已经相当牢固。由于电音的线下传播路径依赖酒吧等年轻人聚集的场景,相对古典音乐来说,其欣赏门槛较低。而节奏感强、充满热血激情、又自带科技属性的电音,从年轻群体偏好度来说,也比其他类型音乐更契合释放压力、追求激燃氛围的需求。

  从所属人群看,Pick了电音的潮音爱好者,有近6成集中在18-24岁,近3成集中在25-34岁。职业分布看,近5成为大学生,20%为普通工薪阶层。这样的年龄和职业结构直接导致了,目前的潮音爱好者经济实力略有欠缺——3成无收入,24%在年收入2万以下。

  不过,从长远发展角度看,如此大的粉丝基数,在未来五年到十年内,必然会成长为可支配收入强劲的群体。这也导致于目前以腾讯视频音乐为首的视频音乐平台已经开始“布局未来”,比如前文提到的,2018年腾讯视频音乐就独家拿下了世界三大电音节直播权,最近独家直播的Tomorrowland也获得了电音圈内不错的评价。

  对不少互联网原住民来说,线上潮音消费是最直接的模式。根据调查,8成的受访者表示最常接触音乐的方式是线上听/看,线下的音乐节和演唱会等活动只占了不到17%。考虑到此番调查发生在上海LIC音乐节之时,现实中线上潮音消费的比例或许还会更高。

  但对强调现场气氛的电音来说,参与线下的音乐节的重要性无可比拟。根据调查,有33%的电音受访者选择了音乐节作为最享受电音的方式,这比潮音爱好者11%的份额高出不少。

  走的人多了,就有了路。在线上的渠道搭建过程中,音乐型APP和视频网站成为当仁不让的主导者,均有9成左右的覆盖。电视、广播回落到一半以下,曾经风靡的下载模式更是缩水到12%。

  如果说,这种渠道转移与近几年移动互联网的普及、4G网络为流畅视频提供的技术支撑有关,那自16年刮起的直播风口,和现阶段5G的广泛推行,则为音乐直播这一潮音内容模式开辟了新的天地。

  调查显示,在视频网站的音乐直播内容里,明星演唱会的受欢迎程度达到了6成,音乐节近3成,二次元音乐会和颁奖礼则相对基数尚小。针对这样的用户选择趋势,腾讯视频LiveMusic独家直播了包括王菲、陈奕迅、李宇春、华晨宇、TFboys、林俊杰、蔡依林、黄子韬等顶级明星演唱会,年逾50场,成为在线未·LIVE巡回演唱会北京站都将在腾讯视频音乐频道独家播出。

  当然,全球主流音乐颁奖礼的直播也有着自己固定的受众。通过腾讯视频的同步双语直播,格莱美、公告牌、全英颁奖礼得以祛魅。平台握住了欧美乐坛和内地市场的交流通道,既可帮助海外老牌颁奖礼拓展认知度,也可提前排兵布阵,抢先占领国内尚待开发的欧美音乐市场。

  从技术要求看,音画效果和同步率最受关注。16年底的幻乐一场将在线演唱会的商业模式一炮打响。事实上,当时王菲团队对直播的态度有些排斥,只是要求是画质高清、音质为立体声。但最终直播团队将高清画质提升至4K,立体声升级至杜比环绕声。海外用户的直播缓冲速度也缩短到2秒以内。

  当然,相对于潮音直播的宽泛要求,电音爱好者对直播的诉求更为细化,音画效果能否体现现场感是主导因素,24%的互动诉求相比潮音爱好者6%的互动关注度,更是直观反映了,电音不是听众被动接收的艺术,而是一场大众狂欢性质的音乐——用户听的不仅是DJ的声音,还要听现场观众的联动,看的不止是DJ打碟的技术,还要看观众兴奋欢呼的实时反应。这种对互动呈现的需求,考验的则是直播团队的镜头切换能力和共情力。

  除却直播,传统的竞技类音乐节目依然是潮音消费的大头,根据调查,卫视音乐类综艺中,做了6季的歌手系列,做了7季的好声音系列的品牌认可度最高,分别达到了62%和50%。跨界歌王和快男/快女则逊色不少,观看的频率只有前两者的一半不到。

  潮音节目是对不同音乐风格的再包装,将音乐以更大众娱乐的形式进行推广,满足的不止是潮音本身刚需,更包含了对综艺节目、明星的消费。单从潮音的本质需求来看,用户对音乐视频的选择,更在乎内容版权丰富性、声音效果、画面清晰度和互动形式。

  从调查中可以发现,歌够不够多,好不好听,视觉效果精致与否,甚至能否满足线上社交互动都是用户的衡量因素。值得注意的是,相较于影视内容,听觉的优先度比视觉更高。

  而从获取音乐视频的渠道依赖来看,超过5成的被访者青睐腾讯视频,爱奇艺则拥有17%的份额,优酷土豆不到10%。可见三者虽在综艺、影视剧领域竞争焦灼,但在音乐视频这一战场上,差距明显。

  在音乐视频这一板块,网站依旧对卫视老牌音乐综艺多有依赖。不过,互联网潮音的土壤正在培育。腾讯视频就已经搭建起《潮音战纪》 《COLOR VIBES》 《烎·2018潮音发布夜》等自制内容的潮音矩阵。潮音与舞蹈、科技、电竞的跨界,原创音乐人、唱跳偶像之间的battle,正在突破以往音乐综艺的框架,给新生代音乐人和音乐本身更纯粹的曝光机会。

  如果说,线上潮音消费的痛点集中在版权内容丰富和音画效果的技术性上,线下潮音体验的关键,则是现场感、话题性和身份标签。根据调查,草莓、迷笛、摩登天空三足鼎立,快办了40届的迷笛资历最深、摇滚属性最浓,摩登天空摇滚起家愈发多元跨界,草莓最年轻但受众最广,离大众最亲近。

  显然,音乐节的嗨和燃是一种对小众、反叛情节的落地,也是对潮音社区的概念维护。参与者消耗的是娱乐时间,获得的则是一种群体归属感。这对于懒、宅、沉迷虚拟社交的年轻人来说,是目前足够酷、又足够有传播认知度的社交货币。

  大型的现场活动之外,小型的明星见面会和LIVEHOUSE也是针对性更强的音乐社交活动。其中,内地的明星粉丝见面会在粉丝经济的带动下,趋于成熟。但LIVEHOUSE则尚未掀起规模化的水花,大牌歌手参与LIVEHOUSE的情况不多。毕竟,这种自娱自乐的封闭式音乐社交,与上万人、上百场的歌手巡演相比,很难有经济上的吸引力。

  200年前,古典派的海顿,创造性的用管弦乐代替管风琴,组成和声,向世人表明“艺术的真正意义在于使人幸福,使人得到鼓舞和力量。”半个世纪后,浪漫派的李斯特通过令人眩晕的技巧,用钢琴代替了管弦乐的效果,使音乐成为“不假任何外力,直接沁人心脾的感情火焰,在生命血管中流通着的血液。”

  如今,DJ们用各式电子乐器、声音合成器和传统乐器结合,打造出这个时代的潮流音乐。的确,音乐早已不再是贵族赏玩的专属品,大众欣赏、大众参与创作的潮音,才是真正意义上的潮流之巅。

  而互联网 娱乐的发展,让音乐不再仅仅局限于文化的一个垂直维度,而是在横向扩展上展示了更多的力量。什么是潮音?首先它是属于年轻人的,其次它需要能够引导年轻人。当互联网文化圈与音乐圈实现真正的共振之时,音乐的力量,才能最大程度的被激发出来吧。

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